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Verwendung des Begriffs Disruption im Business Kontext
Im Innovationsumfeld stolpert man immer wieder über den Begriff “Disruption”. Die Rede ist von disruptiven Startups, oder der Gefahr, von Innovationen disrupted zu werden. In seiner “Praxisstudie Disruption” attestiert Schimpf 2019 einen inflationären sprachlichen Umgang mit dem Thema Disruption.Disruption, ein Begriff also, der en vogue zu sein scheint.
Nicht zuletzt deshalb haben wir uns auf Spurensuche begeben. Was sagt die viel verwendete Begrifflichkeit tatsächlich aus?
Die Management Theorie Disruptive Innovation
Der Begriff Disruptive Innovation geht auf das grundlegende Werk „Disruptive Technologies: Catching the Wave“ von Bower und Christensen (1995) zurück. Demnach tendieren Unternehmen dazu, durch ihre ständige inkrementelle Innovation, ein immer besseres, teureres Produkt herzustellen, welches dann am obersten (profitabelsten) Ende des Kundensegments ankommt. Es übersteigt damit die Bedürfnisse des Mainstreams. Dies hinterlässt im unteren Kundensegment eine Lücke für neue Marktteilnehmer. Mit neuen, funktionellen und oft günstigeren Technologien beginnen diese die etablierten Unternehmen zu „zerstören“.Diese „Disruptor“ steigen dann wiederum selbst durch Performance-Verbesserungen im Markt auf, bis sie selbst im obersten Kundensegment angelangt und gefährdet sind ebenfalls zerstört zu werden (Bower und Christensen, 1995).
Abb.1: The Disruptive Innovation Model (Christensen, Raynor, McDonald, 2015)
In einem Interview nennt Christensen den Automobilhersteller Toyota als Beispiel. Durch dessen ständige Produktverbesserung, hatten Firmen wie Hyundai oder Kia Platz mit günstigen Angeboten am untersten Kundensegment anzusetzen. Da diese sich nun selbst in Richtung Premium entwickeln, beobachtet man das gleiche mit dem chinesischen Hersteller CHERY. (YouTube: Disruptive Innovation Explained)
Disruptive Innovation – eine Theorie in der Debatte
Ob die Theorie auch heute noch geeignet ist, um Start-ups als „disruptiv“ einzustufen ist in der Praxis nicht unumstritten.Christensen (2015) erweitert seine erfolgreiche Management Theorie deshalb dahingehend, dass nicht nur diejenigen als „Disruptor“ gelten, die am unteren Kundensegment ansetzen, sondern auch solche, die ein deutlich anderes Geschäftsmodell aufweisen als etablierte Unternehmen (Christensen et al., 2015). Gegner widersprechen jedoch, dass sich die Theorie insgesamt auf lineare Geschäftsmodelle beziehe und Plattform- bzw. Community-basierte Geschäftsmodelle, wie beispielsweise Uber, nicht erklären könne. [1]
Eine interessante Auseinandersetzung ergab sich außerdem zwischen Elon Musk und Christensen, als Musk Christensen auf Twitter vorwirft, mit seiner Theorie falsch zu liegen. Musk begründet seine Aussage damit, dass Tech-Produkte immer zu hohen Preisen im obersten Kundensegment ansetzen und dann durch Skaleneffekte für den Massenmarkt zugänglich gemacht werden. [2]
Abb.2 zeigt Twitter-Kritik an der Disruptive-Innovation-Theorie (Quelle: Twitter).
Heutige Relevanz und Bedeutung
Hinter Disruption bzw. Disruptive Innovation verbirgt sich also in erster Linier eine bedeutende Managementtheorie. Auch wenn sie sich über die Jahre weiterentwickelt hat und nicht unumstritten ist, für Manager ist es wichtig zu wissen, was sie aussagt.Neue Marktteilnehmer und Innovationen müssen richtig kategorisiert werden, damit sich eine eigene Handlungsstrategie ableiten lässt. [3]
Referenzen
Schimpf, S. (2019). Praxis Disruption. Wie Unternehmen potenziell disruptive Technologien erkennen, bewerten, entwickeln und umsetzen. Fraunhofer-Gesellschaft.Bower, J. L., & Christensen, C. M. (1995). Disruptive Technologies: Catching the Wave. Harvard Business Review. 73 (1), 43–53.
Christensen, C. M., Raynor, M. E., & McDonald, R. (2015). What is disruptive innovation. Harvard business review, 93(12), 44–53.
